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威马汽车首席增长官王鑫 成都车展专访-竞猜计算器足球胜平

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2020-07-27 18:58:46来源:类型:编译编辑:王京

在2020年上,58有幸采访到了威马汽车首席增长官王鑫女士,请她来谈一谈威马汽车在本届上的产品亮点以及企业的新计划,以下是专访内容实录。

采访对象:王鑫 威马汽车首席增长官

58汽车:请问-z的定位是什么,在营销方面会有哪些打法?

王鑫:威马ex5-z定位于“零接触智能互动”。今年5月10日,威马汽车在“imagine day威马畅想日”上发布了品牌焕新规划。威马ex5-z正是品牌焕新后的重磅车型,具体来看:

品牌向上层面,智能汽车不仅有科技附加值还有品牌附加值。整车企业的品牌向上首先要实现品牌年轻化。与过去相比,威马汽车在品牌年轻化方面,通过品牌焕新,为消费者带来了全新的品牌形象和产品体验。事实上,随着威马品牌焕新计划发布,“智能、精致、轻松、有趣、包容“的全新品牌dna,已精准触达泛z世代新青年。总的来说,品牌焕新后,威马汽车形成了“5 6”核心实力。“5 6”不仅代表“智能汽车头号实力派”的实力核心及品牌愿景,也代表了威马汽车的五大核心产品亮点和六大硬核实力。

威马ex5-z的目标人群是泛z时代。 z时代泛指95后,他们是一群有独立主见的年轻群体,他们同样是汽车消费者的主力。他们拥有新的消费思维。首先,他们不迷信国外大品牌,对于中国民族品牌来说,只要产品好,体验好,同样能赢得消费者青睐。第二,对于科技类产品,他们更愿意积极尝试。比如5g、智能驾驶,他们都愿意去买单。第三,他们还愿意为品牌溢价去消费。

58汽车:我们在使用过程中发现,威马汽车有轻社交应用。在这方面,威马汽车接下来是否还会有一些深度开发?

王鑫:我们在营销上面跟别的造车新势力有一个挺大的区别,就是我们不搞大手笔的花钱营销。但我们在用户思维和互联网运营方面做的一直比较好。近半年,你们应该能观察到我们在一些跨界、破界出圈的营销方面,有很多新的举措。比如说,前两天的火热的地摊经济,能最快响应,一个是,一个是威马汽车。

在聚焦用户思维和跨界营销方面,我们走的比较靠前。跨界营销有一个很重要的点就是以用户为中心,尝试破圈推广。它突破了传统车企更重销售的单一模式,我们现在是以粉丝运营的方式,去运营我们的用户,培养他们的兴趣。如果你是我们的粉丝,你关注我的平台,我就要培养你,让你喜欢我们,这是我们在品牌方面的重大转变。事实上,在品牌上面做这些事情未必需要花很多钱,但是你需要一个比较年轻和敏捷的团队,去顺应潮流和抓住消费者的共情,产生共鸣。

第二,我们讲讲轻社交应用。轻社交其实是我们去年年底推出的一个应用。它其实是我们用户口碑体验的一部分,它针对的是我们的威马车主。我们希望能通过这个来拉近我们跟消费者的距离,同时希望我们的用户能形成一股合力。说到底,营销不是打了多少广告,而是你的口碑营销,只有你的用户体验好了,用户才会去推荐给别人,这非常重要。就像特斯拉老带新已经超过了60%,我们在这方面的数据也非常棒,所以我觉得这是我们在用户思维和口碑营销的一个新尝试。

58汽车:能否透露下威马汽车的用户分布状况,未来威马汽车的目标用户是哪些人。从实际角度出发,在我们公司楼下的地库里,我们绝大部分是,然后是特斯拉。我想知道,威马汽车有没有希望去打动这些科技公司的人群?

王鑫:非常好的问题,我先回答你第二个问题。为什么威马汽车一定要品牌年轻化,本质上我们就是要和“科技普惠,引爆主流”中的主流去对话。比方说在北京,新能源汽车是刚需,消费者在购车成本方面有一定的限制。我们的产品力毫无问题,比如说在北京,威马汽车能为消费者提供一个满足刚需的高质量替代产品。老百姓想买智能汽车的时候,他优先可能会考虑威马,因为不管是在价格上,还是在体验上,威马都做的非常好。

我们现在强化的部分,就是希望能把科技圈人群打透,主要是科学圈的年轻人。现在来看,无论是汽车媒体还是科技媒体都给了我们很多互动,这一点我很感激。大家都知道,威马汽车比较低调,但我们是低调的实力派。2020年是我们的营销元年,在这方面,我们要做非常多的事。

58汽车:很简单,我给我同事推车的时候,人家就会买比亚迪,我说你为什么不去选威马呢。

王鑫:我们的友商在前几年,光营销的成本都投入几十个亿,威马没有,但是你要知道打广告在中国是很有效的一件事情,我觉得这是很客观的。但我们的用户口碑很好,买了车的用户非常乐于推荐我们的车,因为我们的车在产品力方面没问题,是很扎实的一个车。现在我们要加强的正是品牌知名度。品牌向上是我们今年的一个重要工作。其实,我们可以看到威马的销量增长很明显。只是我们没有烧钱去给用户洗脑,去打广告。因为我们要回到做企业的本质上去,我们还是不希望走烧钱、烧规模的路线。汽车是一个非常扎实的行业,它有自己的工业魅力在里面。当然互联网思维很必要,但未必要去按照别人的路线走。

58汽车:您刚才其实一直在强调智能和科技这一块,我比较好奇,具体从技术或者说功能上,我们相比友商有哪些优势?

王鑫:智能化方面,比如说大家都关心l3、l4级自动驾驶,我们在进行落地应用。我们下一款suv车型就具备l4级自动驾驶能力。在低速场景下,它能具备l4级自动驾驶能力,当然还有5g互联技术。明年这个车就能交付了,非常快。在5月10日的时候,我们亮相了概念车maven,非常惊艳。我可以告诉大家这款车明年就要量产。这款车量产出来后,几乎跟概念车没有什么特别大的差别。这款车在续航上面达到800公里,然后还具备l4自动驾驶能力,5g智能座舱。这方面,我们是比较领先的。

产品技术方面,我们的智能体验不是在博人眼球。比如说ex5-z这款车,我们打造了“零接触智能交互”系统,几乎所有的功能,动口就能解决。我们管这个叫懒科技。现在的年轻人一天到晚,特别累,他不会去繁琐的操纵一堆功能。再比如说女生,年轻家庭,他们也能获得能动口,就不动手的智能体验。而且我们这个配置全系车型都有,我们想为消费者带来真正的“科技普惠”。另外,我们的ai小威语音交互系统也在不断升级,再加上车家互联,你能看到我们所有的智能功能都很实用,而不是那些所谓花里胡哨的黑科技。黑科技只是为了打广告、打品牌,让你记住它,它可能是有用的,但是你真的去操作的时候,你自己心里是很明白的,你到底需要什么。再比如说,智能蓝牙钥匙、感应式电动尾门,这些都很实用。娱乐性方面,爱奇艺、腾讯、我们都提供一个id打通,我觉得是很实用的一个功能,尤其是在你开车的过程中。我们的智能技术应用,几乎是整个新造车势力里面,最先实现的,只不过我们不太会吹牛,这是第一点。第二,我们在具体的操作便利上面,我们的交互更加注重实用。讲真,特斯拉的智能其实挺一般,你真的去操作一下,你会认为威马这种好太多了。

58汽车:王总,刚才您说今年可能更偏向于用户推荐这一方面,其实蔚来之前也是在强调,比如说超过一半的用户是靠推荐获取。对用户运营来说,这非常考验品牌,威马有什么样的部署?

王鑫:我们有两个方向,一个方向是扩大我们的流量入口。比如说,精准找到有购车意向的用户,这一点非常重要。消费者购车常去的这些平台需要持续发力。另外一点,我可以跟大家分享,除了常规平台外,用户常去的新兴平台、新媒体、也会成为我们获取流量的新入口。

这么做并不是在盲打。一方面,我们是为了认识到更多的泛z时代人群。另一方面,我们是希望用高频的行为,去带动低频的消费,这是我们的新理念。实际上,传统平台的链条太长了,从线上到线下,几乎1%的转化率都不到。

我们还会做用户口碑。威马ex5车型的销量已经突破了3万,拥有3万名真实用户。但我们的用户运营并不只是,或者是去做好售后。这方面,我们主要通过两大方面来实现。第一,数据化。在有授权的情况下,我们可以精准分析用户需求。比如说车辆的检测,我们体检全部在线上。我们的大数据预警平台,可以提前发现问题,这才是用户运营的重要环节;第二,我们通过现有的用户数据,可以比较准确的预测出涟漪效应,它能带动什么样的群体。我们希望所有的用户能成为销售的触点,通过老用户去带动新用户。在今年6月份,我们有一个z时代的用户共创大会,它不是一个车友会。我们邀请用户里面的koc(一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者),带动他身边的人,他能真正的在平台上面,发自内心的去分享一些他的感悟。同时他还提供一些产品上的建议。这些koc的产品建议,可以体现在我们的ota升级上,我们非常重视这一点。

58汽车:威马汽车的“用户推荐”转化率是多少?大家都知道95后和家庭用户最近增长的速度非常快,它的占比大概是多少,这部分用户和我们以前的用户有很大的差异,那么在流量转化方面,威马汽车的设想是什么?

王鑫:流量转化方面,我们流量运营非常互联网化。可能大家觉得我们的团队基因偏传统。但实际上,我们团队几乎有一半以上都是来自知名互联网公司。也就是说,我们再去做流量转换时,我关注的不是一味的去扩大流量入口。因为流量转化,需要更多的预算,转化率从1%提高到2%,需要提高一半的预算。所以,我们更多工作是在做数据挖掘。我们自己去建模,去做行业分析。目前来说,新能源汽车转化率相对于传统汽车会偏低一点,可能在1%。但我们威马汽车最好的时候能做到4%-5%,我们超越了行业平均水平。我们的用户群体很年轻,我们的用户以30多岁人群为主。我们还吸引了一些的用户,他们对我们的智能科技很感兴趣。

威马汽车从去年开始品牌年轻化,聚焦年轻家庭,我们用户的平均年龄已经下降了4岁。如果去看我们粉丝的数据,我们现在主力用户平均25岁到30岁,占我们用户规模的60%多。等于说,用户群体实现了年轻化,再加上95后的人群,特别是今年这几个月,年轻用户较去年同期增长了43%。然后,奶爸奶妈的亲子家庭用户比例,也是我们现在的主流用户,占比也挺高,这一点,我还是比较欣慰的。事实上,威马汽车是一个很年轻化的民族品牌,这个方面也希望媒体能帮我们去引导。

回答你的第三个问题,首先我觉得汽车企业最好不要夸大其词,因为所有对消费者的承诺终归是要实现的。其次,作为智能汽车头号实力派,威马汽车也会强化品牌传播,让消费者能感觉到智能科技和智能制造所带来的魅力。

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